Автор: Евгения Шамис
Международная школа социального менеджмента и гражданских инициатив. 12-25 июля 2004 года. Стр. 162-165
Мир меняется, а вместе с ним меняемся и мы: организации, люди — производители и потребители услуг, продуктов. Меняется общество. Трансформации затрагивают все сферы жизни, всех — представителей и власти, и бизнеса, и НКО, и СМИ. На изменения влияют общемировые события и процессы, а также события на уровне стран, регионов. Результат воздействия перемен — смена понятий и отношений, когда само понимание и, как следствие, создание гражданского общества, цели работы некоммерческих организаций приобретают новый смысл.
Скорость перемен уже высокая, она продолжает расти. Для кого-то скорость слишком высока, для кого-то нормальна. Как в современных условиях максимально эффективно организовать свою деятельность и деятельность своих организаций? Определиться с видением, миссией, целевыми аудиториями, целями, задачами, стратегией. Я и предлагаю поговорить о работе с целевыми аудиториями для некоммерческих организаций. Кто является клиентом — внутренним и внешним -для некоммерческих организаций? Какие группы клиентов существуют на рынке, на котором работают НКО? Чем они характеризуются? Чем одна группа отличается от другой? Как работать с разными группами клиентов, привлекать их и удерживать? Вопросов возникает много. Где взять ответы? Причем ответы понятные и несложные, легко применимые. Предлагаю воспользоваться Теорией поколений, рассматривая ее как инструмент для быстрой предварительной диагностики клиентов.
СПРАВКА:
Теория поколений была разработана американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом в 1991 году. Основой этой теории являются ценности людей — представителей разных поколений. Поколение — это группа людей, рожденных в определенный возрастной период и испытывавших влияние одних и тех же событий в обществе (политических, экономических, социальных, технологических), воспитанных в рамках определенной семейной модели (у понятия о том, что хорошо и плохо, делать и что нельзя). Следствие влияния событий и воспитания — глубинные ценности, которые определяют наше поведение. Когда формируются эти ценности? В возрасте до 10-12 лет — когда все происходящее с нами и в обществе, и в семье воспринимается как естественное, нормальное. Глубинные ценности являются подсознательными, большинства из них мы не замечаем, но в дальнейшем живем и действуем под их влиянием. Сформированные в детстве ценности могут меняться, однако для этого должны произойти очень крупные, значимые события либо в обществе, либо в личной жизни человека.
Временной промежуток, когда рождаются представители одного поколения — около 20 лет. Еще не забывайте добавить 10 лет к году рождения — люди не просто рождаются, они должны вырасти и обрести присущие поколению ценности. Те из нас, кто рождены на стыке, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное поколение. Важная деталь — Теория поколений рассматривает ценности представителей среднего класса представляющих большинство. Здесь следует сделать как минимум два замечания: во-первых, понимание среднего класса в разных странах различное — в США оно ориентировано на уровень дохода, в России — и на доход, и на образование, во-вторых — не все люди принадлежат к этому большинству.
Теория поколений была разработана в США потом апробирована на примере ряда европейских стран, в ЮАР и т.д. Что выяснили ученые? В условиях глобализации наши ценности становятся все более похожими, хотя в каждой стране и регионе есть свои особенности. Если говорить о ценностях — то у каждого из нас есть 3 уровня ценностей: общемировые, национальные и индивидуальные. Теория поколений рассматривает общемировые и национальные ценности, которые присущи не только нам как личности, но и окружающим.
В целом, как показывает мой опыт работы с Теорией поколений — и во время исследований, и при работе с участниками на тренинге возникает много спорных, дискуссионных моментов и вопросов. Найти абсолютно правильный ответ порой просто невозможно, да и не нужно. Поэтому я предлагаю не использовать Теорию поколений как единую гребенку для анализа всех и вся, как абсолютную истинную научную теорию. Для меня Теория поколений — это в большей степени удобный инструмент оптимизации практической работы с сотрудниками, с клиентами, упрощения первичной диагностики и повышения вовлеченности сотрудников, менеджеров в осознанный процесс работы и взаимодействия с другими людьми.
Теперь практика. Мы анализируем 20 и 21 века — т.е. время, когда рождались поколения, представители которых являются клиентами для организаций некоммерческого сектора.
Сейчас в разных странах живы представители следующих поколений (названия некоторых поколений перевести достаточно сложно, поэтому их я приведены в варианте авторов теории)
Название: GI
Эквивалент на английском: Governement Issue
Примерные годы рождения в США: 1900-1922
Примерные годы рождения в ЮАР: 1910-1929
Название: Молчаливое поколение
Эквивалент на английском: Silent Generation
Примерные годы рождения в США: 1923-1942
Примерные годы рождения в ЮАР: 1930-1949
Название: Поколение Бумеров
Эквивалент на английском: Baby-Boomers
Примерные годы рождения в США: 1943-1963
Примерные годы рождения в ЮАР: Черное население — 1950-1965 Белые англичане — 1950-1970 Белые африкаанс — 1950-1980
Название: Поколение X
Эквивалент на английском: Generation X
Примерные годы рождения в США: 1963-1982
Примерные годы рождения в ЮАР: +/-1970-1990
Название: Поколение У
Эквивалент на английском: Millenium / Generation Y
Примерные годы рождения в США: 1983-2000
Примерные годы рождения в ЮАР: 1990-2005
Название: Поколение Z
Эквивалент на английском: Generation Z
Примерные годы рождения в США: 2000-2020 ???
Примерные годы рождения в ЮАР: 2005-2020???
Я специально привела данные по США и ЮАР: видно, что поколения в разных не совпадают по времени рождения. Если говорить о России — то скорее всего в зависимости от региона время рождения представителей разных поколений тоже будет различаться. Кстати, поколение GI представлено больше иллюстративно — о них мы говорить не будем, его представителей не так много осталось.
Какие ценности присущи представителям разных поколений, с которыми работают сейчас организации некоммерческого сектора? (Данные приведены на примере США, там проведено и продолжает проводиться множество исследований. Но попробуйте провести параллели с российской действительностью — ведь и СССР, и США были супер-державами).
Молчаливое поколение.
• Преданность
• Соблюдение правил
• Закон и порядок
• Уважение к должности и статусу
• Жертвенность
• Подчинение
• Честь
• Терпение
• Экономность
• Религиозность или партийность
Поколение бумеров.
• Идеализм
• Оптимизм
• Имидж
• Молодость
• Здоровье
• Работа
• Ориентация на команду, личностный рост
• Личное вознаграждение и статус
• Вовлеченность
• Отличные характеристики
• Профессионалы в СМИ
• Подчеркивают гендерную
• Привлекательность
• Ностальгия и религиозность
Поколение Х.
• Изменения
• Выбор
• Глобальная информированность
• Технограмотность
• Индивидуализм
• Выживание
• Обучение в течение всей жизни
• Неформальность
• Поиск эмоций и страха
• Прагматизм
• Надежда на себя
• Унисекс
• Равноправие
Поколение Y.
• Изменения
• Оптимизм
• Общительность
• Уверенность в себе
• Разнообразие
• Подчиненность
• Ориентация на улице
• Немедленное вознаграждение
• Гражданский долг
• Мораль
• Достижение
• Профи в технике
Как видим, ценности у представителей разных поколений иногда совершенно противоположны. Общее у них одно — роли., которые в НКО могут играть представители разных поколений: они могут быть клиентами (потребителями услуг) и волонтерами, сотрудниками (теми, кто услуги производит). Возникает ряд вопросов: Как привлечь и удержать людей — представителей разных поколений? Какие методы работы с ними лучше использовать? Эти и другие вопросы мы обсуждали с участниками Мастер-класса на Школе гражданских инициатив и Социального менеджмента в Литве (представителями разных регионов России, Литвы, Венгрии, Румынии, Польши, Белоруссии, Азербайджана, Финляндии) . Вот что получилось.
КАК РАБОТАТЬ НА НЕКОММЕРЧЕСКОМ РЫНКЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ МОЛЧАЛИВОГО ПОКОЛЕНИЯ?
Для их привлечения можно использовать:
• печатные СМИ;
• адресные письма, листовки, открытки;
• бесплатные газеты с понятными слоганами и картинками-образами;
• ТВ и радио-программы, передачи, которые идут в «неспешном» темпе;
• информационные стенды в привычных местах;
• призывы к участию или положительные отзывы о работе организации из уст статусных, авторитетных людей — позитивное и одобряемое мнение об НКО в местном сообществе;
• подтверждение статуса организации (президентский фонд, организация при Губернаторе).
• Т.о. методы привлечения должны быть структурированы и понятны, прописаны, привычны (не инновационны).
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ МОЛЧАЛИВОГО ПОКОЛЕНИЯ?
• Прописать четкий механизм работы и информировать о нем;
• представителям Молчаливого поколения нужна понятная система взаимоотношений, наличие официального руководителя, письменные инструкции по исполнению работы по отношению к ним, и с их стороны — даже в случае, если это НКО рынок;
• Иметь печатный материал, заготовленные раздаточные материалы по наиболее актуальным проблемам, которые можно сразу выдать пожилым людям; Подчеркивать статус и должности тех, с кем люди будут работать или взаимодействовать, периодически обеспечивать прямой контакт с представителями официальной власти в НКО;
• Уважать традиции и ценности представителей этого поколения, знать потенциально конфликтные моменты при взаимодействии с представителями этого поколения, особенности поведения в таких ситуациях; Обеспечить по возможности удобное и знакомое месторасположение НКО, куда могут приходить представители Молчаливого поколения (тут во время дискуссий проводились параллели и с Собесами, и с храмами);
• Привлекать наиболее активных представителей данной группы в качестве добровольцев — например, подумать о такой их характеристике как готовность к самопожертвованию: возможно, они готовы работать с инвалидами и с людьми с особыми нуждами. Или может быть привлекать их как организаторов к сбору игрушек для обездоленных детей?
• Им нужно общение — создание клубов, мест для общения, причем совсем не обязательно общения только внутри своего поколения, но и с людьми разных возрастных групп;
• Что они ценят — персональное внимание, не столько в форме официальных награждений, но в форме персональных знаков внимания — открыток, лично сказанного спасибо.
КАК РАБОТАТЬ НА НЕКОММЕРЧЕСКОМ РЫНКЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ БУМЕРОВ?
Для их привлечения можно использовать
• СМИ и статьи о важности работы для общества в разных изданиях;
• позитивный имидж организации;
• внуков и детей, которые информируют их о событиях и формируют отношение к НКО.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ БУМЕРОВ, КОГДА ОНИ УЖЕ ПРИШЛИ К ВАМ В НКО?
• предлагать свободу выбора деятельности, активные позиции в проектах, в т.ч. подчеркивающие их статус, возможности творческой реализации;
• объединять в команде;
• предлагать новые интересные области деятельности;
• обеспечивать доступ к новой информации, последним новостям и возможностям образования;
• мотивировать через организацию спорт мероприятий, площадок (поработали — поиграли в настольный теннис), вечеринки в стиле 60-х и семинары — «Как оставаться молодыми», конкурсы и соревнования — ярмарку талантов;
• объединять по профессиональному признаку (предлагать консультировать молодых специалистов — делиться опытом, что важно для развития местного сообщества) и по интересам — клубы по вопросам актуальных, глобальных проблем современности (ядерные отходы, глобальное потепление, космос);
• привлекать средства и ресурсы данной категории, а так же их интеллектуальный потенциал (например, включать в попечителе совет — использовать их связи для улучшения жизни местного сообщества); показывать перспективы их работы и трудоустройства в организациях некоммерческого сектора;
• Что они ценят — официальные дипломы, благодарственные письма, благодарности всех.
КАК РАБОТАТЬ НА НЕКОММЕРЧЕСКОМ РЫНКЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ X?
Для их привлечения можно использовать:
• все источники информации (Интернет. ТВ, газеты);
• листовки и буклеты, модные журналы
• имидж;
• СМС, ММС, мобильные телефоны и современные средства связи, технологические «штучки»;
• Друзей, знакомых и детей;
• и др.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ X, КОГДА ОНИ УЖЕ ПРИШЛИ К ВАМ В НКО?
• Предлагать постоянное обучения (мастер-классы, семинары, неформальное общение,
• летние школы, хорошо — если это будут новые обучающие программы);
• Показывать и подчеркивать значимость каждого человека;
• Ставить четкие цели и задачи в их деятельности, показывать широкие потенциальные направления деятельности, давать свободу выбора;
• Объяснять, зачем что-либо необходимо делать, какие ожидаемые результаты;
• Ставить индивидуальные задачи в работе
• Оговаривать поощрения и вознаграждения (поездки, обучение, мобильность, саморазвитие и т.п.);
• Задействовать одновременно в нескольких проектах — это обеспечит смену деятельности и возможность участвовать в нескольких проектах сразу;
• Обеспечивать доступ к разнообразной информации, причем информация должна быть конкретного характера;
• Предлагать сложные задания — те, где есть вызов и риск;
• Обеспечивать возможность не только разрабатывать решения, но и реализовывать их на практике;
• Предлагать им поделиться опытом и показать свою роль — например, делать их тренерами внутри НКО;
• Разрешать неформальность в общении и одежде;
• Они готовы брать ответственность — поэтому им можно и нужно делегировать полномочия; Обеспечивать быстрое получение практической выгоды;
• Показывать и обеспечивать в достаточно быстрые сроки перспективы участия в деятельности организации, карьерный рост; Предлагать решать актуальные проблемы социума.
КАК РАБОТАТЬ НА НЕКОММЕРЧЕСКОМ РЫНКЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ У?
Для их привлечения можно использовать
• информационные технологии;
• большой выбор деятельности, которой можно заниматься в НКО секторе;
• Интернет, ТВ;
• Рекламные щиты, РР — все с учетом мобилизации и глобальной информированности;
• «Фишки»;
• Концерты и дискотеки;
• Друзей.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ У, КОГДА ОНИ УЖЕ ПРИШЛИ К ВАМ В НКО?
• Проводить акции, привлекающие внимание и показывающие важность деятельности третьего сектора и его влияние на общество в целом, окружающую среду;
• Обеспечивать возможность интересно тусоваться, что-то наподобие клубной атмосферы; Обеспечивать смену деятельности;
• Показывать перспективы роста и предлагать реальные возможности развития, получения знаний и опыта — всего, что повышает конкурентноспособность;
• Показывать перспективы трудоустройства;
• Ставить конкретные цели, желательно долгосрочные, и задачи;
• Мотивировать возможностью менять что-то в обществе и только потом конкретным вознаграждением; хотя определенное материальное поощрение нужно — это позволяет быть финансово независимыми; Использовать индивидуальный подход к каждому, но задействовать для выполнения заданий в группе;
• Использовать возможности цифрового волонтерства, мобильных информационных центров;
• Создавать бренд е-НКО;
• Привлекать кумиров (ТВ, музыкальных, спортивных звезд) как лидеров мнений (пример с И.Лагутенко);
• Отражать значимость их участия в деятельности по развитию гражданского общества в СМИ;
• Простраивать перед ними перспективу работы и учебы;
• Обеспечивать высокое качество обучения — они проявляют высокую требовательность к преподавателям и тренерам.
С какими-то мыслями я согласна, с чем-то я готова спорить, но в статье я привела все варианты, которые возникли во время дискуссий, а некоторые дополнила комментариями. В целом, используя эти данные, учитывайте особенности вашего региона, адаптируйте под себя. А если возникнут дополнительные идеи по тому, как работать некоммерческим организациям с клиентами, и как использовать Теории поколений — пишите. Пообсуждаем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Howe N., Stauss W. The Fourth Turning
2. http://www.fourthturning.com
3. http://www.tomorrowtoday.biz