Автор: Евгения Шамис, специально для RuGenerations

Если сейчас, в начале  2019, открыть Facebook, Twitter или  Instagram, то можно увидеть, как люди массово показывают себя в сравнении: «я сейчас» и «я 10 лет назад». Все участвуют в  #10yearchallenge – «вызове 10 лет». Что произошло и в чем с поколенческой точки зрения проявился феномен этого вызова?

В чем именно вызов?

У вызова #10yearchallenge много смыслов:

1. Наиболее ярко проявилась история возрастной трансформации «Как тебя изменило/ ударило/затронуло то, что ты становишься старше» (по-английски «How did aging hit you»). Потом в нем активно приняли участие селебретиз и блогеры, показав себя в отличной форме и трансформировав челлендж в «Как ты сияешь» (Glow up Challenge). Селебретиз показывали своим фанатам, что они классные всегда. Фактически, как пишет в своей статье в Vox Ребекка Джеккингс, это социально принятый способ показать, что «крутизна всегда с тобой» — что ты был/а крутой/крутая раньше, что ты остался крутым и молодым. Как говорят по-английски, это про «being hot».
2. Это любая трансформация в успех. Р.Джеккингс точно замечает, что  фактически можно слово «крутой» заменить на «образованный», «в браке», «неимоверно богатый» — все сработает (https://www.vox.com/the-goods/2019/1/16/18185256/10-year-challenge-facebook-meme).
3. Трансформация с технологией — жизнь до Instagram и при Instagram. С Instagram — на площадке №1, где ты можешь показать себя, увидеть других людей и куда приходят селебритиз.
4. Вызов зацепил огромное число участников в разных странах и охватил трансформацию не только людей – в нем показывают домашних животных, техно и городское развитие, социальные проблемы – весь мир.

Челлендж сработал на поколенческие особенности Миллениумов и Иксов. Но по-разному.

Что цепляет Миллениумов? (1985 – 2002 года рождения)

Сначала пример из жизни: Когда я писала эту статью, мне рассказала о своей мотивации участия в челлендже девушка-Миллениум 1990 года рождения. В 2009 перед ней стоял выбор – продолжить учебу в университете (факультет Матметодов) или пойти работать моделью. Выбор был сделан в пользу стабильного и понятного – как тогда казалось — учебы. Я спрашиваю: «Что думаешь сейчас?» «Немного жалко, что не попробовала начать карьеру модели тогда – начать ездить по странам, получать контракты, работать на коммерческой основе», — отвечает она. И добавляет: «Тогда Instagram еще не было. И ситуация была неочевидна: получится – не получится. Сейчас, в 2019 году кажется, что сейчас это просто – тебя видно в виртуальном мире. Сейчас, когда есть Instagram, если бы мне дали выбор – я бы пошла работать моделью. Сегодня девчонки быстро набирают популярность, получают много followers, сейчас красота играет совсем другую роль».

Поколение Миллениум — основная ключевая целевая аудитория вызова. На них максимально виден контраст – ведь они как раз повзрослели и изменились за последние 10 лет, вошли в свои 20 или 30 лет, расцвели. Для них это как раз challenge – вызов – увидеть свои изменения и оценить, что они сделали за это время, оценить правильность и неправильность поступков, выборов.

Конечно, Миллениумам интересно увидеть себя, показать  другим людям свою трансформацию,  а еще и на других посмотреть. Поэтому очень многие участвовали.  Такое визуальное, публичное взросление поколения. Визуально девушки практически не изменились, а вот молодые люди возмужали. Что воспринимается правильно, позитивно. Помимо визуального свидетельства, это стало заявлением миру – «смотрите, какими мы стали – взрослыми, сильными, успешными. Мы – это ваше будущее!»

Миллениумы не в первый раз сталкиваются с задачей сравнения. Только посмотрите интенсивность челленджей в их жизни. В 2017 году среди поколения был очень популярен #Puberty Challenge — «вызов пубертата». Он показывал кардинальные изменения человека с подросткового/ пубертатного периода до  настоящего времени через фотографии. Представляете уровень контраста подросток и молодой человек? Если нет, посмотрите фото певицы Тэйлор Свифт. Практически сразу же после #Puberty Challenge мировое интернет-сообщество захватил “Grow up Challenge” – он оказался интересным, но визуально более насыщенным. Это был самоанализ персонального развития и трансформации поколения. В результате выводы были относительно нескольких вещей: как ты становишься лучше и начинаешь «сиять» — «glow up» (чувствуете параллели с поведением селебритиз?), как ты делаешь мир лучше, трансформируясь сам/а. В этом челлендже показывали не одно сравнение, а несколько: это была серия видео или фото-трансформаций, своеобразных фото-путешествий по своей жизни. Челленджи в пространстве Миллениумов идут нон-стоп. Как написала Миллениум @Екатерина Иноземцева в своем Facebook: «Если вы не в тренде, вы не в бренде». С ней согласны не только люди, но и многие бренды: например, S7 airlines участвовал в @Adelchallenge. В общем, Миллениумы, как самые активные участники всех этих челленджей, оказались лучше всего подготовлены к #10yearchallenge.

Миллениумы считают участие в #10yearchallenge важным и фактически обязательным – потому что так делают известные, успешные люди. Потому что это работает на популярность и личный бренд. Потому что одновременно через челленджи Миллениумы показывают себе и всему миру – что этот мир улучшается. Потому что это работает на конкретизацию непонятного будущего поколения Миллениум и дает им самоидентификацию в меняющемся мире.

Кажется, что у Миллениумов практически нет шанса не участвовать, слишком много ценностей зацепил этот челлендж.

В чем именно заключается челлендж для Миллениумов?

1. Показать себя, может быть когда-то не самого/ую прекрасного/ую (хотя я таких фото почти не видела). Найти эти фотографии, как они говорят «до широкого распространения социальных сетей».
2. Оценить себя и свои выборы, которые были сделаны 10 лет назад.
3. Поставить цели и их достигнуть, проверить – что ты сможешь сделать что-то, что кажется невозможным. Такой челлендж часто традиционно ограничен по сроку. Например, прожить три недели и не есть вообще сахара. Более традиционно – 10 дней без сахара.
4. Иногда особого челленджа нет, но просто слово «челлендж» для них правильное, хорошее. А в хорошем надо участвовать.

Что цепляет Иксов?

Также начну с истории: один из моих друзей-Иксов недавно разместил в Facebook замечательную фразу: «Про 10 лет я все понимаю. Вот только не понимаю, в чем именно challenge».

Иксы тоже приняли участие в этом челлендже, но совсем по другим причинам. Да, поколение не видит в этом задании никакого челленджа — здесь реально для них нет никакого особенного вызова. А вот любопытство, интерес, воспоминания и даже выпендреж есть. И поколение с удовольствием вспоминает свои жизненные ситуации, вызовы – очень часто к фотографиям есть приписка, о чем они думали, что с ними происходило. Такой элемент ностальгии.

Что с этим инструментом, вызовом делать?

1. Организовывать челленджи для Миллениумов на работе и в жизни. Чтобы им было легче достигать целей. По формату посоветоваться с ними.
2. Помогать Миллениумам в продвижении себя как personality и как бренда, использовать челлендж как повод о себе рассказать. Поколению это нравится, это повышает их уверенность в себе.
3. Дополнять челленджи видео и аудио, а не только фотографиями. Ярко, музыкально, в движении – это современно.
4. Продолжать использовать челленджи как новостной повод от бренда. Есть даже youTube сериалы, фактически показывающие себя как челленджи. Миллениумы эту информацию считывают.

Язык челленджа понятен поколению. Поэтому челленджи будут идти для Миллениумов нон-стоп. Остается только наблюдать, какой следующий челлендж мы увидим, и как эти челленджи трансформируются.