Автор — Татьяна Гривенная, журнал «PROfashion», №10 июнь 2012. По материалам интервью с Евгенией Шамис и Натальей Петуховой.

«На XI бизнес-форуме TOP Marketing одной из широко обсуждаемых тем стала Теория Поколений и ее применение в России… Координатор проекта «Теория поколений в России» Евгения Шамис и  проекта garderob.ru Наталья Петухова попытались адаптировать зна­ния о поколенческих ценностях применительно к fashion-бизнесу…

… Представители каждого поколения по-разному воспринимают одежду. Они на­деляют товары и услуги определенными свойствами и готовы их потреблять в раз­ных форматах.

«Игреки» воспринимают одежду как спо­соб подчеркнуть собственную индивиду­альность. При этом они не готовы тратить много денег на свой гардероб. Для них одежда не является демонстрацией при­надлежности к тому или иному статусу, им гораздо важнее высокий коэффициент полезного действия того, что они носят, и про­стота ухода за вещью. Представительницы поколения «миллениум» рассуждают при­мерно так: «Я выбираю красивые недорогие туфли на низком каблуке, потому что се­годня мне нужно быть в нескольких местах, на шпильках мне будет неудобно, и я быстро устану». Для них совсем не вопрос за­хватить с собой балетки или кроссовки «на всякий случай» — для велопробега, долгой прогулки, подвига. При этом им не чуждо понятие стиля, они следят за модой.

Дети-«игреки» в большинстве своем ро­дились после перестройки, когда уже не было пионерской организации и появил­ся выбор форм досуга: скаутские отряды, целевые кружки, музыкальные группы. Каждое сообщество подчеркивало свое отличие от других разными символами. Как следствие — «миллениумы» спокойно воспринимают и корпоративную форму, и знаки принадлежности к тому или иному клубу. Даже более того, стремятся носить униформу — им это нравится. Это поколение отлично чувствует себя в супер- и гипермаркетах, где можно бы­стро найти много одежды разных стилей и ценового диапазона.

Поколение Z сейчас одевают мамы, рож­денные в эпоху дефицита. Эти родительни­цы получают колоссальное удовольствие от шопинга, тем самым закладывая потреб­ность в нарядной одежде у детей уже сей­час. Они подчеркивают тендерные разли­чия, словно «доигрывая в куклы». Поэтому для представителей Z эти отличительные черты в одежде очень важны. Сейчас, ког­да формируется это поколение, мы видим, насколько ярко представлены товары для мальчиков и девочек, подчеркнута раз­ница между ними. Даже вода в продаже разделяется цветом: розовые бутылки для девочек и сине-голубые — для мальчиков.

Учитывая, что от поколения Z мы ждем ярких научных деятелей, то можно пред­положить мощный толчок к развитию производства специальной одежды для исследований. Такая специализация по­влияет и на другие сферы жизни: напри­мер, появится предложение нишевых продуктов — не просто одежда для занятий спортом, а экипировка с дополнительны­ми функциональными характеристиками. Вариантов много: гардероб для выезда на пикник, для вождения автомобиля и т. д. Главное — данная одежда должна быть удобной, безопасной и аккуратной.

Стоит отметить и другой возможный путь разви­тия событий — интерес к науке и концен­трация на ней всех сил может привести к гораздо более спокойному отношению к моде, вплоть до полного невнимания к ее эстетической стороне. Камнем же прет­кновения может стать чистота одежды, аккуратность, экономия (и средства до­стижения этого).

Так как среди представителей этого поко­ления появится много «творцов» и «худож­ников», то нельзя не отметить стремление людей этой сферы создавать арт-образы, неповторимые детали. Представители по­коления Z будут стремиться индивидуа­лизировать массовые вещи элементами, сделанными своими руками. Вот почему в ближайшее время следует ждать расцвета мастер-классов по вышивке, вязанию, бисероплетению и т. д. Этим людям интересно себя украшать, иметь свой неповторимый стиль.

Представители Z готовы покупать одежду в небольших специализированных бутиках недалеко от дома. Альтернативой таким точкам продаж вполне может стать интернет-торговля.

Поколение X росло в годы дефицита, поэтому для многих из них главная мотивация при покупке одежды — желание «выпендриться», удивить, показать свою осведомленность о тенденциях моды. Хотя при всем этом главным аргументом для этих людей остается соответствие вещи их собственному стилю. Им крайне важна индивидуальность в одежде, иногда граничащая с эпатажем. Для поколения X важно продемонстрировать не просто свое отличие от других, ему очень важно получить «обратную связь» от окружающих и услышать «вау!» в свой адрес. Причем каждому.

Поколение X — одно из тех поколений, которое росло на принципах равенства полов, на партнерском отношении мужчин и женщин. Поэтому они часто отдают предпочтение моделям одежды, аксессуарам и ароматам в стиле унисекс.

Люди, рожденные в эти годы, мощно вошли в бизнес. Учитывая комбинацию стремления к уникальности и бизнес-интересов, для них важна возможность показать обладание по-настоящему брендовой одеждой. Для них лого — это демонстрация уникальности, принадлежности к определенному узкому кругу «избранных». Вот почему, однажды найдя марку, модели которой отвечают их ожиданиям, они остаются верны ей долгие годы, даже при смене социального статуса. Среди этого поколения -большое количество клиентов люксовых монобрендов, предоставляющих услуги индивидуального пошива. Отличие от состоит в том, что если для поколения бэби-бумеров люксовые бренды важны с точки зрения качества и демонстрации статуса, то «иксам» необходимо чувствовать свою принадлежность к тому или иному уникальному сообществу и уровню соответствующего сервиса.

Для поколения X важны магазины с высоким уровнем обслуживания, дизайном, подчеркивающим уникальность, особое «лицо» марки. Истории брендов, написанные с отсылом к аристократии, — это для них, это «цепляет».

«Бэби-бумерам» же, как было сказано выше, необходимо, чтобы одежда демонстрировала статус обладателя, имела четкие тендерные отличия и была соразмерна их возрасту и в то же время молодому духу. Они категорически выступают против подчеркивания «возрастных» признаков в одежде. Эти люди хотят чувствовать себя молодыми вне зависимости оттого, сколько им лет. Но не молодящимися! Так что продавцам в магазинах следует избегать намека на возраст потенциального покупателя бэби-бумера, модельерам — помогать им чувствовать себя свежими и в тренде, как во времена их молодости, богатой на такие открытия в области моды как мини-юбки, диоровский new look, цветочные принты и комфортные ткани.

Бэби-бумеры привыкли иметь и подбирать вещи по функциональным признакам, четко разделяя их принадлежность: у них обязательно есть «юбка для работы», «платье для ресторана» и т. д. В гардеробе представителей этого поколения может быть не так много вещей, но все они будут из качественных тканей и правильного кроя. Выбирается та или иная модель, как правило, по принципу красоты, нужности и надежности («хорошая вещь служит долго»).

В магазине для этой группы людей важен не столько сам интерьер торгового зала, сколько обслуживание — как со стороны персонала, так и со стороны производителей. Это одно из поколений, которое с удовольствием читает ценники и пристально смотрит на состав тканей, изучает инструкции по уходу. Бэби-бумеры комбинируют шопинг с возможностью попробовать что-то новое, модное, «молодежное». Социологи не зря придумали для представителей этого поколения термин «зрелая молодость». Им важно протестировать выбранный товар, воспользоваться индивидуальным сервисом — например, услугами ателье, чтобы почувствовать, что о них заботятся. Это поколение готово идти на разумные эксперименты с одеждой — попробовать что-то новое, чтобы почувствовать себя молодыми и легкими на подъем. А потом выступить в роли авторитетного советчика для других.»