Евгений Никонов, Евгения Шамис — специально для RuGenerations.
Планёрка в обычной компании. Обсуждают молодёжь – как клиентов и как будущих сотрудников.
- Маркетинг: «Длинное они не смотрят. Режем до 15 секунд».
- HR: «Они хрупкие. Обратную связь – только аккуратно».
- Финансы: «Они ничего не копят».
- Бренд-менеджер: «Добавим в рекламу „вайб“ – зайдёт».
Четыре решения. Четыре бюджета. Ни одного вопроса тем, о ком решали. Мы спросили.
В сентябре 2026 года RuGenerations и theGirl опросили 12 414 подростков из более чем 1 000 населённых пунктов. Большинство представлений взрослых о них не подтвердилось.
Десять фактов о подростках 12–19 лет
Каждый факт ниже – ответ на один расхожий стереотип. Цифры – доли от 6 808 подростков 12–19 лет в основной базе опроса.
- Ярлык «зумеры» не работает. Он подходит 33% подростков и раздражает 29%. «iPad Kids» раздражает 43%. Себя они обобщать не дают, а ярлык охотно отдают тем, кто младше.
- Нейросеть – первое окно. С любым вопросом 50% сначала идут к ИИ, к друзьям или родителям – 19%, в поисковик – 18%. В Москве и Петербурге – 52%, в городах до 100 тысяч жителей и сёлах – 49%.
- Покупку подсказывает человек, а не реклама. О том, что купить и куда сходить, из рекламы или медиа узнают 9%. От друзей, родителей или блогера – 65%, из ленты TikTok и Reels – 52%.
- Доверие начинается с разговора на равных. Это главная причина доверия к учителю, руководителю, изданию и бренду – 44%. Должность сама по себе авторитета не даёт.
- Фальшь видна сразу. Молодёжный сленг в устах бренда 51% считают заигрыванием. В ИИ-контенте больше всего раздражает ненастоящесть – 42%.
- Не хрупкие. На упрёк в хрупкости 53% отвечают, что умеют называть свои чувства или держать границы. Плакать из-за учёбы или работы нормально для 72%, но почти половина из них добавляет: «лучше не при всех».
- Копят и верят в своё жильё. Свободные деньги откладывают 65%. Купить жильё рассчитывают 85%, а 49% опрошенных – что сделают это сами, без помощи семьи.
- Работать начинают рано. За деньги уже работали 48%. Регулярно – 8% двенадцатилетних и 36% девятнадцатилетних.
- Клиповое мышление не подтверждается. Длинные видео не смотрят только 3%. 64% смотрят их на обычной скорости.
- Их нужно спрашивать. Когда за подростка решают или его не спрашивают, это задевает 94%.
Ни одно название не подходит большинству, а iPad Kids раздражает 43%
| Название поколения | Подходит | Раздражает |
|---|---|---|
| Зумеры | 33% | 29% |
| Альфа | 27% | 16% |
| Свободные | 19% | 3% |
| Вечно учимся | 17% | 13% |
| Поколение шутников | 15% | 10% |
| Осознанные | 10% | 3% |
| iPad Kids | 9% | 43% |
| Хоумлендеры | 6% | 15% |
| Поколение Z | 6% | 10% |
| Поколение ЕГЭ | 4% | 12% |
Нашему собственному термину повезло не больше: «Хоумлендеры» подходит 6% подростков. Так и должно быть: название поколению дают со стороны, для анализа. В разговоре с самими подростками его лучше не использовать.
Кто такие Хоумлендеры
Поколение – это не возраст. Это люди, которые росли в одних условиях. Ценности складываются к 10–12 годам и потом практически не меняются .
По российской версии теории поколений нынешние подростки – Хоумлендеры. RuGenerations переводит название как «домоседы»: дом для них – пространство безопасности и место, где осваивают новое. Это «зимнее» поколение, выросшее в период кризисов. В прошлый раз так росло Молчаливое поколение.
| Поколение | Годы рождения | Возраст в 2026 году | Сезон |
|---|---|---|---|
| Победители | 1903–1923 | 103 и старше | Осень |
| Молчаливое | 1924–1943 | 83–102 | Зима |
| Беби-бумеры | 1944–1963 | 63–82 | Весна |
| Поколение X | 1964–1984 | 42–62 | Лето |
| Миллениум (Y) | 1985–2002 | 24–41 | Осень |
| Хоумлендер (Z) | 2003–2024 | 2–23 | Зима |
| Новые беби-бумеры | с 2025 | до 1 года | Весна |
А кто тогда «зумеры»? Так сейчас называют всех подряд – от школьников до 27-летних коллег. Люди 1999–2006 годов рождения, которым в 2026 году исполняется 20–27 лет, – переходное поколение на границе миллениумов и Хоумлендеров. Наши выводы касаются и их, но не полностью: у них есть и черты миллениумов.
Что сформировало Хоумлендеров:
- Кризис как фон. 2008, 2014, пандемия и неопределённость после неё – для ребёнка это не событие, а нормальное состояние мира. Отсюда накопления и план А, Б, В.
- Дом как центр жизни. Пандемия перенесла домой учёбу, общение и досуг.
- Цифровая среда с рождения. Смартфон – с детского сада, генеративный ИИ – со школы.
- Лента вместо общего эфира. Алгоритм собирает каждому свою культуру. На вопрос о песне поколения мы получили 1 069 разных ответов из 1 215.
- Новое родительство. Родители из поколения X и миллениумов: разговор вместо наказания. Отсюда ожидание, что и другие взрослые будут говорить на равных.
- Формальные институты. Стандартный путь через ЕГЭ и школа, которую надо пережить. Авторитет – тот, кто горит делом, а не должность.
Как мы это узнали
Сначала послушали, потом посчитали.
- Июль 2026. Три фокус-группы в Москве: 11–13, 14–17 и 18–19 лет, по 6–7 человек, по три часа.
- Август. Из разговоров собрали анкету: 38 вопросов, варианты ответов – словами самих участников.
- Сентябрь. Онлайн-опрос на theGirl при поддержке Likee и на Учи.ру: анкету заполнили 12 414 подростков. После очистки в анализ вошли 8 846 анкет 12–19 лет из более чем 1 000 населённых пунктов. Все цифры в статье посчитаны на основной базе – 6 808 анкет theGirl.
- Октябрь. Анализ. Выводы проверены по возрасту, размеру населённого пункта и на второй площадке.
Милионники и небольшие населенные пункты отвечают почти одинаково: разброс по ключевым показателям – не больше 9 п.п.
Десятилетние отвечают так же. Анкеты 2 574 подростков 10–11 лет мы анализировали отдельно. С вопросом к ИИ сначала идут 48% из них – и 50% среди 12–19-летних. Стереотип про телефон бесит 43% и 42%, сном восстанавливаются 55% и 54%. Различается только то, что связано с возрастом: двор, свои деньги, разговоры о будущем. Для нас это главный довод: перед нами поколение, а не возраст.
Заметки на полях
Анкету, составленную их словами, 77% подростков оценили как «огонь» или «норм, годно». Их не нужно угадывать. Их нужно спрашивать.
Частые вопросы
Зумеры и Хоумлендеры – это одно и то же?
Нет. «Зумеры» – бытовой ярлык для всех от школьников до 27-летних. В российской версии теории поколений Хоумлендеры – поколение 2003–2024 годов рождения, а родившиеся в 1999–2006 годах – переходное поколение с чертами миллениумов. Самим подросткам название «зумеры» подходит лишь в 33% ответов, а 29% оно раздражает.
Правда ли, что подростки не могут жить без телефона?
Этот стереотип раздражает их сильнее всех – 42%. При этом «залипнуть в телефон» – второй после сна способ прийти в себя (46%). Обидно им именно потому, что телефон делает для них важную работу. С возрастом его роль снижается: 48% в 12–13 лет и 36% в 18–19.
Есть ли у подростков клиповое мышление?
Данные этого не подтверждают. Длинные видео не смотрят только 3%, 64% смотрят их на обычной скорости. Короткий ролик для них – вход в тему: от него переходят к полному видео и дальше к источникам.
Как подростки пользуются нейросетями?
С любым вопросом 50% сначала идут к ИИ. Для 55% это инструмент для учёбы и работы, собеседником его называют 29%. Главное, что даёт ИИ, – «быстрый ответ, никто не осудит»: так ответили 38%.
Откуда подростки узнают, что купить?
От людей: от друзей, родителей или блогера – 65%, из ленты TikTok и Reels – 52%. Из рекламы и медиа – 9%. Главная трата на свои деньги – еда и напитки вне дома (67%), у 53% бюджет до 3 000 ₽ в месяц.
Хрупкое ли это поколение?
Сами подростки с этим не согласны: 53% отвечают, что умеют называть свои чувства или держать границы, соглашаются с упрёком 11%. Плакать из-за учёбы или работы нормально для 72%, но часто с уточнением «лучше не при всех». Психолога среди того, что помогает восстановиться, называют 4%.
Работают ли подростки?
Почти половина – 48% – уже работали за деньги. Регулярно работают 8% двенадцатилетних и 36% девятнадцатилетних. Работу при условии, что учёба не страдает, поддерживают 48% – чаще любого другого ответа.
Чем подростки в Москве отличаются от подростков из малых городов?
Почти ничем. Разброс по ключевым показателям – не больше 9 п.п. К ИИ сначала идут 52% в Москве и Петербурге и 49% в городах до 100 тысяч жителей и сёлах.
Полная версия исследования
В полной версии отчёта (23 страницы):
- 8 глав с графиками, цитатами фокус-групп и нашей интерпретацией;
- что из каждой главы следует для руководителей, HR и маркетинга;
- гипотезы фокус-групп против цифр: какие подтвердились, а какие нет;
- методика, география и ограничения выборки.
Чтобы получить полную версию или обсудить, что эти данные значат для вашей компании, напишите нам: rugenerations@gmail.com. Это предложение только для корпоративных заказчиков. Мы будем рассылать отчет во второй половине ноября. Мы также опубликуем материалы здесь в виде отдельных статей.
Авторы. Совместное исследование RuGenerations и theGirl (Шкулёв Холдинг). Кураторы: Евгения Шамис, Евгений Никонов, Лена Бугай. RuGenerations – российская школа теории поколений: больше 6 000 исследований за 24 года.
Как ссылаться: Исследование «Кто такие „зумеры“ на самом деле», RuGenerations и theGirl, 2026. Цитирование – со ссылкой на исследование.
© theGirl (Шкулёв Холдинг), RuGenerations, 2026